やっぱりクリエイティブ。

ウェブ広告というとテクノロジーやマーケティングの側面が注目されがちですが、やはりクリエイティブとは切っても切り離せないですね。

ネットであれ、ペーパーメディアであれ、どのようなメディアを利用したとしても、そこには的を得たクリエイティブがなければメッセージはユーザーに伝わらないものだと考えています。

ウェブ広告のクリエイティブには、まだまだ可能性があると信じています。

いままでのネット広告には、過度なクリック至上の根本的な考え方があったため、そういったクリエイティブとは程遠いギミックに凝った広告によって不快感を覚えたことがあるユーザーも少なくないはずです。

何としてもクリックさせようとするようなギミック広告は、ユーザーを翻弄させ、操り、本来の広告的影響とは違った作用をさせてしまいます。

クリエイティブの制作にあたっては、クリックによるトラフィック効果だけでなく、広告インパクトが意識にもたらすインプレッション効果も考慮するべきで、ブロードバンド化によってリッチなクリエイティブが展開できるようになったことで、クリエイティブアイディアの具現化しやすくなりました。

また、インプレッション効果を追求するのであれば、他メディアとの連動性や統一性も配慮していきましょう。

そのためには、ウェブ広告の制作を他メディアから切り離さずに、すべてのメディアの制作を同一のクリエイターが監修して、ユーザーの受け取りの差異無いようなアプローチが、ブランディングの観点からみても好ましいとされています。

例えば、人物モデルなどの権利者との契約にあたっては、ウェブ上でも利用できるような条件で合意しておくことが望ましいのです。

ネット環境の変化とともに変化したクリエイティブ

インターネットとそれを取り巻く環境の変化は、ウェブ広告のクリエイティブにも変化をもたらしてきました。

例えば，Flashのアニメーションの技術はインターネット広告の表現を飛躍的に向上させました。Flashがバージョンアップするたびにクリエイティブの可能性は広がりましたが、一方でiphoneやipadなどのアップル端末だと表示ができないなどの問題があり、Flashに代わり、動的な表現はjQueryやHTLML5などのプログラムが使用されています。

また、技術的には可能であったストリーミング広告が商品化されたのは、ブロードバンドの普及によるもので、そこでクリエイターに求められるのは、できることを正確に理解したうえで、すべきことを見極めるセンスだと考えています。

例えば、フローティング広告は表示領域と表示秒数が規定されています。表示領域に占める広告オブジェクトと透過スペースの比率や適切な展開時間は、規定の範囲でクリエイターが判断できるようにする必要ができてきます。広告としてのインパクトとユーザビリティーの双方を確保するバランスがウェブには求められてくるのです。

テレビ広告や新聞広告を制作してきたクリエイターは、インターネット広告の不慣れな技術的制約に戸惑うことも多いと思います。

各々のクリエイティブの進化を止める者も少なくありません。しかし、他メディアで蓄積してきた知見の一部は大いに活かせるし、ウェブ広告を制作したことによって習得した考え方が、他メディアの広告を制作する上での発想を刺激するかもしれません。

インターネットを含むクロスメディアコミュニケーションの成功は、クリエイティブに依存するところも大きいはずです。